Le marketing et la communication forment un duo indispensable pour assurer le succès d'une entreprise. Tandis que le marketing identifie les besoins des consommateurs et développe des stratégies adaptées, la communication donne vie à ces messages, les rendant percutants et accessibles. Ensemble, ces deux piliers d'une image de marque forte renforcent le lien entre une entreprise et son public.
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Qu'est-ce que la communication ?
La communication est le processus par lequel une entreprise transmet ses messages et ses valeurs à ses audiences (internes et externes). Elle inclut plusieurs sous-domaines :
- Communication institutionnelle : elle modèle l'image de marque et consolide sa réputation. Elle positionne l'organisation au cœur de son environnement et favorise l'adhésion de ses différents publics.
- Communication interne : elle favorise le dialogue et la cohésion au sein de l'entreprise en assurant une diffusion efficace de l'information. En encourageant une communication ascendante (du personnel vers la direction), descendante (de la hiérarchie vers les collaborateurs) et horizontale (entre employés de même niveau), elle contribue à renforcer l'engagement des équipes et à améliorer la performance collective.
- Relations publiques (RP) : elle s'attache à entretenir une relation de confiance avec les médias, les influenceurs et les parties prenantes externes.
- Communication de crise : elle consiste à réagir rapidement et efficacement face à une situation critique qui menace la réputation de l'entreprise.
Qu'est-ce que le marketing ?
Le marketing vise à positionner une offre dans un environnement concurrentiel et à atteindre les objectifs de l'entreprise. Au-delà de la simple transaction commerciale, il s'attache à créer de la valeur pour le client, en répondant à ses besoins et en dépassant ses attentes. Pour ce faire, il s'appuie sur un ensemble de stratégies et d'outils qui peuvent être regroupés en plusieurs domaines clés :
- Études de marché : elles permettent de cerner les besoins du public cible, d'identifier ses motivations profondes et d'adapter le service en conséquence.
- Segmentation et ciblage : pour optimiser ses actions marketing, l'entreprise divise sa clientèle en groupes distincts, appelés segments. Ces derniers présentent des caractéristiques spécifiques (âge, sexe, revenus, centres d'intérêt, etc.) auxquelles l'entreprise adapte sa communication.
- Positionnement : il s'agit de se différencier en créant une image de marque distinctive. Par exemple, Ferrari cible les passionnés d'automobile à la recherche de performances extrêmes et souhaitant affirmer leur statut social, tandis que Toyota s'adresse à un public plus large en proposant des véhicules fiables et abordables.
- Marketing mix 4P (Produit, prix, place, promotion) : le produit, avec ses caractéristiques et ses bénéfices, est le point de départ. Le prix, souvent lié à l'image de marque et à la stratégie de positionnement, vient ensuite. La place, c'est-à-dire le lieu de vente et les canaux de distribution, est essentielle pour atteindre le consommateur. Enfin, la promotion, qui regroupe l'ensemble des actions de communication, permet de donner de la visibilité au produit et de maximiser le chiffre d'affaires.
Quelles sont les différences entre ces deux termes ?
La communication et le marketing diffèrent principalement par leurs objectifs et leurs approches.
Lors du déploiement d'un nouveau smartphone, la communication met en avant les fonctionnalités innovantes et le design du produit. L'organisation d'événements crée un engouement et renforce la visibilité auprès des influenceurs et des médias.
Le marketing définit le prix de vente en fonction de la valeur perçue par le marché cible et du positionnement par rapport à la concurrence. Il choisit les circuits de distribution les plus adaptés pour toucher la cible visée et met en place des offres promotionnelles pour générer des conversions.
En parallèle, les équipes marketing évaluent l'efficacité des actions mises en œuvre, analysent les données de vente et ajustent la stratégie en conséquence.
Quels sont les outils de la communication et du marketing ?
La communication utilise un éventail de ressources pour diffuser des messages et entretenir des relations avec les différents publics. Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter) permettent d'interagir en temps réel avec les clients et de créer des communautés engagées autour de la marque. Les sites web et les blogs constituent des plateformes d'information et de référencement, tandis que les supports imprimés (brochures, flyers, affiches, catalogues, cartes de visite) offrent un contact plus tangible avec le public. Ils sont particulièrement utiles pour présenter des produits ou des services lors d'événements, de salons professionnels ou dans des points de vente.
Le marketing s'appuie sur des méthodes plus analytiques et orientées vers les résultats. Des plateformes comme Google Analytics, Facebook Ads et des CRM (Customer Relationship Management) spécialisés permettent de collecter et d'interpréter une multitude de données sur les comportements numériques des internautes, afin d'optimiser les stratégies. Ces insights, associés à des outils d'automatisation, permettent de personnaliser les expériences clients, d'optimiser les campagnes publicitaires et de prendre des décisions éclairées, le tout en gagnant en efficacité.
Quels sont les métiers de la communication et du marketing ?
Des créatifs aux stratèges, en passant par les analystes, les métiers de la communication et du marketing sont aussi variés que passionnants.
Métiers de la communication
Les entreprises recherchent des talents spécifiques pour mener à bien leurs projets de communication. Les profils les plus prisés sont :
- Responsable de la communication : il définit la stratégie de communication globale de l'entreprise, choisit les canaux de diffusion les plus pertinents et coordonne les équipes chargé de la mise en œuvre.
- Attaché de presse : il entretient des relations privilégiées avec les médias afin de promouvoir l'image de son client. Il est chargé de l'élaboration et de la mise en œuvre de plans de communication et de la gestion de crise.
- Content manager : il supervise la production de contenus variés (articles de blog, infographies, vidéos) et veille à leur qualité éditoriale et esthétique. Il coordonne les équipes créatives (rédacteurs, graphistes, vidéastes) et s'assure de la cohérence de la voix de la marque.
Métiers du marketing
Une stratégie marketing efficace repose sur la complémentarité de plusieurs experts dont :
- Chef de produit : il conçoit et développe les produits en fonction des besoins des consommateurs et des objectifs de l'entreprise.
- Data analyst : il interprète de grandes quantités de données pour identifier les tendances, les opportunités et les menaces.
- Growth hacker : en s'appuyant sur des outils d'analyse de données et sur des techniques de marketing digital variées (SEO, SEA, etc.), il identifie les opportunités de croissance, crée des expériences utilisateur personnalisées et stimule la viralité.
Grâce à des programmes adaptés aux réalités du terrain, l'ESG forme les futurs professionnels de la communication et du marketing, avec différents cursus :