La plus belle opportunité que nous ai offerte Internet, c’est bien celle de ne plus subir! Subir un discours de marque préétabli, une communication de masse arrogante orientée sur le produit…le produit…le produit.
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Et oui, Internet à vu l’avènement d’un consom’acteur informé et motivé par de nouvelles préoccupations: l’écologie, l’éthique, le bien-être…Bref , armé du pouvoir de choisir, de s’informer ou même de dénoncer, ce consommateur 2.0 a obligé les marques à revoir leur copie.
Dans ce contexte, de nouvelles tendances émergent…innovantes certes, mais durables car il ne s’agit pas d’un effet de mode, mais d’une révolution dans la manière de concevoir une marque.
Peut-être avez-vous entendu parler du brand content, une stratégie de contenu diffusé par la marque…une démarche non dépourvue d’intérêt mais insuffisante: Pour s’intégrer de manière durable dans nos sociétés, la marque doit désormais opter une démarche de Brand Culture.
Qu’est-ce que la Brand Culture?
C’est l’art de donner du sens à une activité commerciale.
La brand culture, c’est une manière de dire au revoir au marketing cynique des années 80 et d’opter pour la création d’une marque culturelle, sociétale et éthique, proposant non plus un produit mais une expérience riche et intelligente.
Au sein d’une société désenchantée, certains auteurs tels que Kunde affirment que les marques fonctionnent désormais comme les religions. Sans aller jusqu’à cet extrême, l’entreprise qui opte pour la brand culture se pose cette question :
Quel est mon VRAI rôle dans la société? Quelle est ma MISSION? Toute marque existe en dehors de ses produits. Comme la société, elle est amenée à évoluer en fonction des tendances et des modes de vie. Elle a sa propre vision du monde et son rôle est bien de la faire partager. Adidas nous rappelle « Qu’impossible n’est rien », Red Bull nous pousse à nous dépasser et Apple à penser différemment.
Comment réussir l’association Marque/Culture?
La réussite d’une marque dépend avant tout du lien affectif qu’elle va parvenir à créer avec son public : ce lien se construit dans la durée et le succès dépend de la capacité de la marque à donner un sens à son existence. Les réseaux sociaux constituent alors le canal privilégié pour s’adresser directement à ses clients. La brand culture passe par la création d’une marque éditoriale séduisante, proposant des expériences riches de sens.
Prenons l’exemple de Général Electric : 125 ans d’existence et sa mission toujours inconnue du grand public! C’est à travers une prise de parole directe sur Facebook et Instagram que la marque a pris tout son sens et a su positionner sa mission sociétale : en diffusant du contenu créatif, éducatif, formateur ; en interagissant constamment avec sa communauté, valorisant les idées de chacun, Général Electric a transformé la marque en un personnage intéressant, interlocuteur privilégié au service des nouvelles technologies.
Dans un tout autre domaine, Louis Vuitton puise dans ses valeurs originelles et fait de la marque un symbole de la culture.
A travers la Fondation Louis Vuitton, Bernard Arnault, a donné une impulsion nouvelle à la marque. Celle-ci s’était déjà éloignée des codes du luxe pour retrouver le sens originel de sa mission : malletier d’origine, le créateur avait accompagné les artistes et explorateurs dans leurs voyages. A travers sa fondation, la marque nous offre désormais la possibilité d’effectuer un voyage non plus physique, mais culturel, offrant une expérience person-nelle, faisant de la marque un véritable compagnon de route.
Et vous, de quelle Brand Culture êtes-vous?
l’ESGnaute d'Aix
