Une envie d'exporter son idée à l'étranger ? Voici quelques règles a bien respecté !
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Dans une économie désormais sans frontière, la capacité d’une marque à s’internationaliser est désormais un enjeu. Il serait d’ailleurs bien dommage de priver les marchés étrangers de nos merveilleux produits!
Certes dans ce domaine notre beau pays ne manque pas d’atouts: Les produits Français ont une image de qualité, de raffinement teintés d’une pointe de romantisme.
Oui, nous avons tout pour réussir….reste à savoir communiquer! Et là les choses se compliquent. Les erreurs stratégiques sont courantes et peuvent être fatales au produit….1664 a ainsi raté sa conquête du marché chinois car la marque ne savait pas que le chiffre 4 porte malheur en Chine…Pas question de boire une bière qui porte malheur!
Avant de communiquer sur un marché étranger, quelques règles sont donc à respecter :
Prendre en compte les habitudes et la culture locale
L’intégration de la culture nationale est une variable incontournable dans votre stratégie de communication. Avant de vous lancer, il est essentiel d’apprivoiser le marché et de connaitre les habitudes de consommation locales. Le site web du célèbre sociologue anthropologue Geert Hofstede vous propose un outil efficace afin de comprendre la culture de chaque pays. Ayant étudié les cultures locales sur plus d’un siècle, il classe les pays selon 4 variables:
Féminin/ Masculin,
Individuelle/Collectiviste.
Ainsi en France, nous avons une culture à tendance féminine et plutôt Individualiste. Au Japon, la culture est plutôt masculine et collectiviste: Il va de soi que nous n’aborderont pas ces marchés de la même manière!
Quelles sont les bonnes pratiques à appliquer dans une stratégie de communication internationale?
Identifier les bonne cibles
Les cibles marketing divergent d’un pays à l’autre. Yves Saint Laurent l’a bien compris et son, rouge à lèvre Volupté Shine est en rupture de stock dans tous les pays ciblés! La force de la marque a été de s’adresser à une cible masculine soucieuse de faire plaisir à sa moitié: la marque a ainsi visé les hommes chinois et non les femmes dans sa stratégie de communication.
Connaitre les canaux de communication adaptés
La présence des marques sur les réseaux sociaux locaux est un véritable avantage: Ainsi en Chine, utilisez les réseaux pertinents tels que Wechat ou QQ, incontournables pour lancer un produit…Facebook ou Google n’étant pas présents dans ce pays, les chinois possèdent leurs propres réseaux et ne pas y être constitue une grave erreur.
Porter une attention particulière à la traduction des supports
Traduire une marque et son slogan peut parfois poser un véritable problème de culture. Ainsi, Pepsi ayant traduit son slogan en chinois, invitait en fait ses consommateurs à ‘’faire sortir leurs ancêtres de leurs tombes’’…une erreur fatale à la marque. Coca-cola n’a d’ailleurs pas fait mieux, puisque la marque propose un ‘’crapaud fourré à la cire’’ en guise de boisson, appétissant non?
Cette attention doit être portée sur tous vos supports de communication, jusqu’à la notice: Le lait Infamil a, de son côté, fait les frais d’une mauvaise traduction de sa notice et des mises en garde puisque celle-ci stipulait que le lait pouvait provoquer des arrêts cardiaques et entrainer la mort…de quoi refroidir les mamans.
Analysez les traditions et religions!
A chaque pays sa culture, et ce qui fonctionne dans l’un peut devenir un échec cuisant pour un autre. La marque Puma pensait ainsi honorer la Fédération des Emirats Arabes en proposant une série limitée de chaussures floquées du drapeau national: Cette initiative a été perçue comme une véritable provocation de la part des autorités, puisque la chaussure est l’élément le plus impur dans la culture musulmane, y associer le drapeau est indécent!
La réaction d’une spécialiste des médias des Emirats, Aida Al Busaidy, est particulièrement intéressante :
« Un drapeau national représente un pays et ce qu’il signifie, et il est absolument incorrect de le faire figurer sur des chaussures ou sur quoi que ce soit porté sur les pieds. C’est un grand manque de respect. »
Forts de ces quelques conseils, vous pouvez désormais vous lancer en toute connaissance de cause !
L’esgn@aute aixois
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