Le schéma du commerce international paraît simple mais reste en réalité très complexe.
Un marché est la rencontre entre l’offre et la demande. Sa compréhension et sa maîtrise, nécessitent d’identifier en amont la demande pour ensuite construire et proposer, en aval, une offre pertinente répondant parfaite aux besoins et critères du marché. L’étude de l’offre représente une étape déterminante. En effet, si des concurrents sont présents sur le marché ciblé alors nous qualifions celui-ci de marché ouvert, donc réceptif à des produits importés.
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L’approche macroéconomique permet d’avoir une vision globale sur les échanges internationaux de produits agroalimentaires, de comprendre les marchés porteurs par segment de produits et de dénicher les opportunités pour les prochaines années. Cette approche permet d’anticiper. L’analyse doit être chiffrée et réalisée pays par pays en prenant en compte une évolution à travers le temps pour détecter les tendances et définir les marchés ou segment de marché attractifs en vue de procéder à une approche microéconomique : lancement d’une nouvelle marque, d’un nouveau produit, ciblage d’un nouveau circuit de distribution, sélection d’un nouvel importateur, construction d’une stratégie de communication spécifique au marché cible…
En France, de nombreuses PME n’exportent pas ou ne savent pas bien exporter. Cela relève d’un challenge pour expliquer aux dirigeants et faire comprendre l’intérêt de construire une marque. Vendre pour vendre ne doit pas constituer la raison d’être des entreprises dotées de marques à fort potentiel. En effet, il faut éviter la stratégie d’épicerie laquelle consiste principalement à faire du volume. En revanche, la meilleure approche consiste surtout à apprendre à connaître le marché cible et son fonctionnement, cibler, sélectionner et suivre ses opérateurs pour tendre vers l’excellence et réussir sur la durée, en d’autres termes : Bâtir une marque.
Aussi, renforcer sa notoriété, sa visibilité et son image pour surprendre et se démarquer dans un univers très concurrentiel est un enjeu primordial nécessitant de construire au sein même de l’entreprise exportatrice : la culture export et la culture de la marque. Il est important de souligner que pour démarrer et bâtir un développement à l’international, ces deux notions doivent impérativement être comprises et intégrées par l’ensemble du personnel. Ces deux notions peuvent se définir comme suit :
- La Culture Export, concerne l’éducation, la formation des employés en vue de créer au sein de l’entreprise exportatrice une meilleure connaissance de l’international, de ses enjeux, de l’expertise et de l’exigence et de l’implication qu’il nécessite de la part de chacun. A ce titre, je dirai que tout développement à l’international exige une plus grande réactivité et disponibilité, ainsi qu’une maîtrise des opérations administratives spécifiques à l’export.
- La Culture de la Marque quant à elle, impose à définir et construire sa propre stratégie sur les différents marchés avec des partenaires qui raisonnent de la même manière. Avoir la Culture de la Marque c’est être capable de vendre un concept plus qu’un produit, c’est être capable de déterminer son prix de vente sur le marché en aval en tenant compte du positionnement des marques concurrentes. En d’autres termes, c’est comprendre qu’il est déterminant d’établir une structure de prix export juste et équitable par marché et non communiquer la même liste de prix à tout le monde
Convaincre de l’intérêt de la marque face à un potentiel partenaire est un critère de succès difficile à obtenir. La persuasion, l’éloquence, la rhétorique permettront de référencer potentiellement la marque au sein du portefeuille de l’importateur. De plus, instaurer une relation de confiance, la notion de crédibilité et d’exclusivité sont primordiaux pour assurer l’implantation et le succès de la marque sur le long terme.
Exemple d’approche d’un marché international illustrant mes (Badre Mahdi) propos : La Corée du sud Depuis Avril 2017, je suis devenu l’Agent Commissionnaire Exclusif à l’Export pour le compte d’un domaine viticole de la Vallée du Rhône Domaine Tourbillon domicilié dans le Vaucluse, non loin de l’Isle-sur-la-Sorgue. Ma mission vise à conduire et à développer cette PME à l’international. Une mission passionnante, nécessitant : Méthodologie, Précision dans la recherche de l’information, Organisation et Capacités de négociation avec des opérateurs étrangers. En d’autres termes, une maîtrise parfaite de la théorie et de la pratique que je ne manque pas de partager avec les étudiants de Mastère 2 à l’ESG Aix.
La collaboration avec les importateurs nécessite une maîtrise parfaite des outils exports vus durant les cours : Maîtrise de la Structure de prix à l’Export, élaboration de l’Offre Tarifaire, Constitution d’un Questionnaire Export, Company Profile, étude d’un Positionnement Produit sur les différents marchés, Benchmark, Gestion des échantillons, Gestion des commandes, Suivi des clients, Recherche des opportunités dans un milieu fortement concurrentiel. Un des éléments clés que je me force de bien expliquer aux étudiants pour réussir un développement à l’international consiste à : partir de la distribution pour sélectionner l’importateur en parfaite adéquation avec la marque proposée.
Aujourd’hui, j’ai l’opportunité et le plaisir d’assister Monsieur Yves TOURBILLON dans son développement à l’international et, à ce titre, je lui ai permis de traiter avec succès avec l’un des importateurs les plus renommés opérant sur le marché de la Corée du Sud. Résultats : 08 mois de discussions et de négociation matérialisés par un accord de distribution exclusif sur l’ensemble de la gamme et un déplacement personnel de notre partenaire en France, au sein de notre domaine viticole.
De surcroit, je tiens surtout à ajouter que dans la réalisation de ce projet, j’ai pu bénéficier de l’aide très précieuse des étudiants de l’ESG AIX (MASTERS 2) dans la mesure où l’examen de fin d’année qui leur avait été proposé consistait à proposer une stratégie d’implantation des vins du Domaine Tourbillon en Corée du sud. Ce travail a nécessité une étude minutieuse du marché des vins en Corée du sud. Leur aide et approche ont été déterminantes pour la réussite du projet. Félicitations à tous !
Grâce à cette riche expérience, je peux dire avec certitude que le business est avant tout une belle histoire de relations humaines qu’il faut savoir construire et cultiver.
